Измеряем уровень лояльности ваших абонентов

Конкуренция на телекоммуникационном рынке становится все сильнее. Провайдеры внедряют новые и более изощренные способы привлечения абонентов. Однако очень важно понимать, что погоня за новыми абонентами без четкой стратегии их удержания подобно рыбной ловле прохудившейся сетью. Компания не может демонстрировать значимый рост, если от нее уходят клиенты. В этой связи на передний план выходит одна из главных составляющих эффективного развития бизнеса – потребительская лояльность.

Лояльный абонент – это фундаментальная база любого провайдера. При этом он не только пользуется услугами вашей компании, но и рекомендует вас своим близким, друзьям, коллегам, внося неоценимый вклад в «сарафанное радио», причем, заметьте, абсолютно бесплатно. Подобная поведенческая особенность абонента и является одним из лучших индикаторов его лояльности.

Раз уж важность абонентской лояльности настолько неоспорима, можно и нужно ее измерять. В сегодняшнем обзоре мы хотим поговорить об одном из способов измерения уровня удовлетворенности ваших абонентов – индексе потребительской лояльности (NPS).

В основе измерения NPS лежит гипотеза, что лояльность абонента по отношению к провайдеру складывается из:

готовности продолжать пользоваться услугами,
позитивного отношения к продаже дополнительных услуг, сервисов,
готовности рекомендовать провайдера кругу близких и знакомых,
демонстрации безразличия по отношению ко всем остальным конкурентам.

В основе оценки NPS лежит один простой вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим друзьям и близким?».

Ответ на данный вопрос дается по десятибалльной шкале, где 0 – это «Категорически не буду рекомендовать ни при каких условия», а 10 – это «Буду рекомендовать непременно».

Полученные ответы следует разделить на следующие категории:

9-10 баллов. Это приверженцы. Данная категория абонентов лояльна к вашей компании или услуге, которой пользуются. С вероятностью более 90% будут активными советчиками, а также позитивно относиться к допродаже услуг и дополнительных сервисов;

7-8 баллов. Это нейтральные абоненты. Эта категория довольно благосклонна к вашей компании. Они не будут распространять негативные отзывы, но если кто-то из конкурентов сделает им более выгодное предложение, то с большой долей вероятности они сменят провайдера;

0-6 баллов. Это критики. Представители данной категории недовольны услугами вашей компании. Абоненты, поставившие баллы, близкие к «0», с большой долей вероятности готовы распространять негативные отзывы в попытке разрушить репутацию вашей компании.

Основываясь на сегментированных ответах абонентов, вычисляем индекс потребительской лояльности по следующей формуле:

NPS = ((Количество приверженцев – количество критиков) / общее количество участников опроса) * 100%

В случае необходимости к основному вопросу можно задавать один или несколько дополнительных уточняющих вопросов, которые смогут помочь установить причину негативного отношения и найти способ исправить ситуацию.

Как интерпретировать полученные данные?

NPS – это показатель репутации вашей компании в глазах действующих абонентов. Положительное значение свидетельствует об определенном потенциале к пассивному росту абонентской базы за счет «сарафанного радио», инициатором которого становятся лояльные абоненты. Нулевое или отрицательное значение сигнализирует о большой вероятности увеличения оттока абонентов.

Очевидно, что чем больше NPS, тем лучше. В некоторых случаях при значении, превышающем 90%, можно даже задуматься о сокращении рекламного бюджета, абонентская база будет увеличиваться сама собой. В каждой отрасли свои нормативные значения. Хорошим показателем индекса NPS принято считать 50% и более.

Важно понимать, что NPS является динамическим показателем. Необходимо периодически осуществлять замеры данного показателя, сравнивая с результатами прошлых периодов и делать соответствующие выводы о деятельности вашей компании в направлении увеличения уровня лояльности абонентской базы. Рекомендуется проводить замеры не реже одного раза в квартал.

Помимо простоты сбора данных и расчетов к преимуществам данного метода можно отнести его сопоставимость с конкурирующими компаниями, возможность сравнения показателей всех игроков рынка.

Методы сбора отзывов абонентов

В своей практике мы использовали несколько вариантов проведения опросов. К наиболее простым в реализации можно отнести:

карточки со смайликами в абонентском отделе. Каждый смайлик обозначает уровень удовлетворенности. Выбранную карточку абоненту предлагается опустить в специальный ящик на выходе из офиса. Данный метод сбора применим преимущественно для тех операторов, у которых имеется значительный трафик посетителей в офис;

всплывающее окно на корпоративном сайте. Таргетированная форма с предложением ответить на один вопрос;

телефонный опрос. Обзвон абонентов осуществляется силами сотрудников абонентского отдела. Это является наиболее предпочтительным способом, так как позволяет использовать дополнительные уточняющие вопросы, сделать репрезентативную выборку абонентов, сегментировать опрос для вновь подключившихся абонентов или для клиентов, пользующихся услугами продолжительное время. Способ позволяет не только измерить индекс потребительской лояльности, но и своевременно отреагировать на ответы критиков.

Как правило, используется стандартное анкетирование.

Приведенный ниже пример относится к опросу абонента услуги Интернет:

	Добрый день! Меня зовут / Имя /, я специалист абонентской службы компании / Наименование / Могу я поговорить с / Имя Отчество абонента /?		ДА - Далее к пункту п.1 / НЕТ - к пункту п.2/ ошибка - Прощание
П.1	Мы будем признательны, если Вы ответите на несколько вопросов о качестве услуг нашей компании. Это займет не более 2-х минут. Ваше мнение очень важно для нас! Вам удобно сейчас разговаривать?		ДА - Далее/ НЕТ - Извините за беспокойство, могу я перезвонить позднее?
П.2	Тогда возможно Вы могли бы ответить на несколько вопросов о качестве услуг нашей компании. Это займет не более 2-х минут. Ваше мнение очень важно для нас! Вам удобно сейчас разговаривать?		ДА - Далее/ НЕТ - Извините за беспокойство, могу я перезвонить позднее?
	Вопросы	Ответы (варианты)	Уточняющие вопросы	Тип опроса
0	Спасибо, скажите, пожалуйста, Иван Иванович, Вы пользуетесь нашим Пакетом услуг: Интернет + телевидение?	ДА - 1 / НЕТ (ошибка) - Прощание
1	Насколько Вы удовлетворены качеством предоставленной услуги (зачитывать варианты ответа без цифр):	Отлично – 5 Хорошо – 4 Средне – 3 Плохо – 2 Очень плохо - 1		Услуга/сервис
2	Оцените следующие параметры услуги (по 5-ти бальной шкале: 5-макс. - 1 - мин.): 2.1 Стабильность работы сети Интернет 2.2 Соответствие заявленной по тарифу скорости 2.3 Работа абонентских служб (качество обслуживания) 2.4 Удобство оплаты	Отлично – 5 Хорошо – 4 Средне – 3 Плохо – 2 Очень плохо - 1		Услуга/сервис
3	Что бы Вы порекомендовали нам изменить или улучшить (не зачитывать варианты ответов)?:	1. Стабильность работы сети 2. Скорость (не соответствует тарифу) 3. Повысить скорость на существующих тарифах (низкая за эту цену) 4. Удобство оплаты (не удобно платить) 5. Время дозвона в колл-центр 6. Общение сотрудников абонентской службы (полнота информации, вежливость, скорость решения вопросов) 7. Прочее 8. Все устраивает 9. Затрудняюсь ответить	По 7. Указать что именно?	Услуга/сервис
4	Хотели бы Вы подключить услугу Кабельного телевидения? (не зачитывать варианты ответов)	Да Возможно позднее Затрудняюсь ответить Нет		Допродажи
	4.1 Если НЕТ, то причина отказа (не зачитывать варианты ответов)	1.Уже есть от другого оператора 2. Интересное предложение у конкурентов 3. Не смотрю ТВ 4. Дом не подключен 5. Дорого 6. Плохое качество 7. Плохой сервис 8. Нет нужных каналов 9. Уже пользовался вашим ТВ, оказался 10. Прочее 11. Затрудняюсь ответить	По 1 спросить и указать какое и/или от какого оператора? По 2 спросить и указать какое? По 9 спросить и указать по какой причине? По 10 указать, что именно?
5	Готовы ли рекомендовать подключить нашу услугу друзьям (зачитывать варианты без цифр)?	Да – 5 Наверное, да – 4 Скорее нет – 3 Нет – 2 Ни в коем случае – 1 Затрудняюсь ответить - 0		Лояльность
6	Планируете ли Вы продолжать пользоваться услугой нашей компании в ближайшие 6 месяцев (зачитывать варианты без цифр)?	Да – 5 Наверное, да – 4 Скорее нет – 3 Нет – 2 Ни в коем случае – 1 Затрудняюсь ответить - 0		Лояльность
6	Уточните, пожалуйста, сколько Вам лет?	Записать ответ
7	Оператор сам указывает пол	Мужской Женский

NPS 1 (п.6) измеряет общую удовлетворенность абонента, NPS 2 (п.5) готовность рекомендовать. Среднее значение и будет искомым показателем.

Итак, не существует эталонного показателя NPS, так как он зависит от отрасли, в которой вы работаете. Но есть реперные точки, которые позволяют оценить, насколько успешна ваша компания на рынке. Если ваш NPS выше, чем у конкурентов, это хорошо. Но если он при этом отрицательный, не стоит опускать руки, большинство ваших абонентов не удовлетворены услугой. Если при очередном измерении индекс вырос - отлично, вы двигаетесь в правильном направлении во взаимодействии со своими абонентами.

Главное, помните, NPS - это не только метрика успешности компании, но и катализатор ваших действий на постоянный рост. Критики просто хотят, чтобы на них обратили внимание и решили их проблему. Предложите решение, дайте тестовый период на время устранения неисправности, предложите бесплатный сервис и в будущем они станут приверженцами вашей компании. Нейтральные абоненты в любую секунду могут стать критиками и отказаться от услуг вашей компании в пользу конкурента. Предотвращайте их действия различными способами напоминания о себе, о новых услугах, сервисах и преимуществах вашей компании. Не воспринимайте приверженцев вашей компании как само собой разумеющееся. Поощряйте и благодарите абонентов, приносящих наибольший доход.

Больше лояльных абонентов вашей компании!

___________________________________________________________________

Компания "ТелекомНовация" приглашает вас к сотрудничеству по направлениям:

Разработка маркетинговых мероприятий на привлечение и удержание абонентов, повышения уровня лояльности

Оценка потенциала пассивных продаж. Определение целей и стратегии проведения мероприятия. Разработка креативной концепции. Определение целевой аудитории и каналов воздествия на них. Разработка механики проведения мероприятия, алгоритмов действий сотрудников, участвующих в реализации мероприятия. Разработка макетов рекламной продукции, статических интернет баннеров с предоставлением заказчику всех исходных материалов. Узнать больше>>>

Организация и управление абонентским отделом

Абонентский отдел, call--центр, каждый из них важное звено в цепочки общения с абонентом. Мы предлагаем сотрудничество, которое позволит не просто хорошо обслуживать абонентов, но и привлекать новых, предупреждать некоторые причины оттока и работать над повышением среднего ARPU компании. Узнать больше>>>

stalkermediaseminar 300

Управление оттоком абонентов

Удержание абонента — необходимая составляющая успешного ведения бизнеса. Однако не все компании задумываются о том, что новый клиент может стоить в пять раз дороже существующего. В рамках разработанной нашими специалистами стратегии удержания абонентов, мы оптимизируем поток абонентов, приходящих или звонящих в офис с целью расторжения договора. Узнать больше>>>