Привлечение абонентов интернет-провайдеров в многоквартирных домах.
Наша компания с 2012 года занимается активным привлечением абонентов физических и юридических лиц для интернет-провайдеров, операторов кабельного ТВ, провайдеров облачных сервисов.У нас накоплено много статистического материала по привлечению абонентов и сокращению оттока в разных городах. И наиболее интересными материалами мы делимся в своей еженедельной рассылке. Она практически полезна и приведенные в ней кейсы можно использовать в работе.
В этом выпуске мы расскажем об эффективности разных каналов привлечения физлиц в разных конкурентных ситуациях.
Оценка потенциала привлечения абонентов-физлиц
оператором связи.
Уже давно нас посещала идея сравнить ситуацию с привлечением физлиц у разных операторов в разных городах. Да так, чтобы можно было погрузиться в детали:
- в распределение потоков абонентов с разных участков сети,
- используемые методы продаж,
- зависимость объёма привлечения от цены и других факторов.
Ведь у каждого явления две стороны — если оператор рапортует о хорошем объёме привлечения, значит у него должны быть участки сети и с плохими. Верно и обратное — если в целом дела с привлечением не очень, то в любом случае есть территории (дома), где продажи идут хорошо и достигнуто высокое проникновение.
В связи с тем, что мы имеем доступ к большому объёму статистики разных операторов, то появилась возможность исследовать зависимости притока/оттока абонентов и сопоставить их с маркетинговой активностью операторов и их конкурентов на территории.
|
Для выявления закономерностей мы взяли показатель:
Текущий процент проникновения услуг оператора (доля рынка) на анализируемой территории сети.
|
Что происходит с процентом проникновения
при изменении маркетинговой активности на «старых» территориях.
Сейчас типично для многих операторов некое равновесное распределение абонентов по долям рынка на «старой зоне покрытия» и отток практически равен притоку. Подчеркнем — мы рассматриваем привлечение на «старых территориях» — с уже устоявшимися рыночными долями, где все абоненты уже подключены к разным операторам. Поэтому ежемесячные новые подключения – это фактически отток прошлых периодов. Ведь когда все подключены, новым абонентам взяться не откуда, кроме как из оттока.
|
Всякое увеличение продаж за счёт расширения сети (новое строительство) — в этой статье не рассматривается. Но нам не нравится часто наблюдаемая ситуация, когда сокращение абонбазы на «старых территориях» оператор компенсирует стройкой. Это тупиковая стратегия.
|
Доля рынка на территории выше 15%.
Еще раз подчеркнем – у каждого оператора могут быть территории с разным уровнем проникновения. Не правильно рассматривать всю базу абонентов одной «кучей». И действовать надо также исходя из текущей ситуации.
- Рекламная активность на уровне конкурентов (в основном это листовки в подъездах). Приток абонентов будет примерно равен оттоку.
- Повышение затрат на любые виды рекламы. Приток все равно будет примерно равен оттоку, так как наращивание активности не даёт соответствующего прироста на «старой зоне покрытия» вне зависимости от того насколько «демпинговые» использовать предложения (вплоть до полугода бесплатно).
- Снижение рекламной активности значительно ниже уровня конкурентов приводит к сокращению количества подключаемых абонентов и отток начинает превышать приток (хотя сам отток при этом не растёт – падает приток). База на старой территории начинает убывать — но отток не виноват!
Отсюда обратная сторона – если у вас на районах с хорошим проникновением падает число подключений – проанализируйте рекламную активность конкурентов и нарастите объём рекламных материалов в случае отставания.
Наиболее оптимальный вариант при такой доле рынка:
- поддерживать рекламную активность на одном уровне с конкурентами. Приток абонентов будет примерно равен оттоку;
- управлять не объёмом привлечения, а стоимостью привлечения абонента – используя каналы продвижения с минимальной ценой контакта (листовка на подъезд, межэтажная листовка, стационарные таблички в/на подъезде и т.п.);
- продавать более дорогие тарифы входящему потоку абонентов, желающих подключиться.
Доля рынка менее 10%.
Такое встречается, когда оператор с большим опозданием заходит на территорию с уже 3-4 конкурентами. Здесь приток абонентов также будет примерно равен оттоку, вне зависимости от маркетинговой активности. В штуках подключаться и отключаться будет меньше, т.к. проникновение низкое. Но в процентах к общему количеству абонентов на этой территории увидим ту же картину, что и на территориях с высоким проникновением.
Наиболее оптимальный вариант в такой ситуации:
Сократить маркетинговую активность до минимума. В этом случае оператор достигает оптимума между своими рекламными расходами и реальным объёмом привлечения с этой территории.
Как же тогда увеличить долю проникновения
и получить прирост абонентской базы.
Наш ответ – прямые поквартирные продажи.
В этом случае можно реально получить ПРИРОСТ абонбазы на территории с любым проникновением. А в случае, когда рыночная доля мала на конкретном участке сети — то это вообще единственный выход.
Поквартирный обход агентами, даже при отсутствии конкурентных преимуществ в виде пакетных предложений с ТВ, позволяет увеличить проникновение на территориях на 8-10% за 12 месяцев. Особенно это заметно, когда у оператора до запуска поквартирных продаж этот участок сети был с низким проникновением услуг. Конечно, этот метод продаж дорогой, но часто он единственный, который даст реальный окупаемый результат. Поэтому его рекомендуем использовать там, где другие методы уже не работают.
Ещё раз подчеркнём на наш взгляд обоснованные ситуации использования прямых продаж абонентам-физлицам:
- наличие территории (домов) с низким проникновением услуг – менее 10-15%;
- желание повысить проникновение в пределах 8-10% на территории с высокой рыночной долей- более 25% (как альтернатива новому строительству).
Мы бесплатно сделаем оценку потенциала активных продаж для вашей сети:
сколько можно привлечь абонентов, какая будет стоимость привлечения, arpu и т.п.
Для этого достаточно оставить свои контактные данные, чтобы наш специалист с вами связался.
