«Стоимость привлечения абонента» – термин, тесно связанный с понятием «время жизни абонента», и выручкой, сгенерированной абонентом за его «жизнь». А время жизни абонента (фигурально выражаясь) стремится к бесконечности за счет восстановления оттока. Этот наш подход мы подробно разобрали в прошлом материале:
Как, при таком подходе, трансформируется «стоимость привлечения абонента»?
«Игры» тарифами потеряли свою эффективность.
Сейчас время поиска ниш и сегментов в бизнесе и маркетинге. Несмотря на это, большинство провайдеров относятся к собственной аналитике маркетинга «спустя рукава» – по старинке используя принцип «ковровой бомбардировки» одинаковыми тарифами всех в зоне покрытия. Хотя очевидно, на опыте многих и многих операторов, что игра тарифами не дает ощутимого выигрыша в количестве прироста абонентов. А наоборот – повышает шансы проигрыша в виде снижения ARPU.
Несоизмеримо большую роль в наращивании базы играют «каналы продаж» (хотя термин не 100% корректный), а именно:
- подключения на входящих обращениях со старой территории сети,
- строительство новых сетей в многоквартирных новостройках,
- строительство новых сетей в частном секторе,
- активные продажи на «старой территории».
А раз так, то желательно сравнивать эти каналы между собой по эффективности влияния на прирост абонентской базы. И фокусироваться над изменением предложений и бизнес-процессов работы с абонентами – также отдельно для каждого канала.
И, как следствие, термин «Стоимость привлечения нового абонента» целесообразно расщепить
как минимум на два:
как минимум на два:
1. «Стоимость привлечения абонента в объёме восстановления оттока»
2. «Стоимость привлечения абонента для расширения абонбазы (прироста)»
И так как эти показатели имеют разную природу и разные бизнес-процесс работы с ними, то и их значения могут очень сильно различаться.?
Сколько стоит абонент в зависимости от «канала продаж».
1. Подключения на входящих обращениях со старой территории сети.
В этом канале нет прироста абонбазы – его объём должен быть равен оттоку.
Раз поток на входящих в основном определен объёмом абонентской базы, то нет смысла наращивать рекламную активность – поток не увеличить. А так как расширения базы все равно не будет – затраты на привлечение надо минимизировать. Главное придерживаться условия «быть на уровне рекламы конкурентов в подъездах», а фокус внимания сместить в работу с ростом АРПУ на входящих обращениях:
- за счёт добавления сервисов «с приставкой или роутером в аренду» (вовсе не обязательно бесплатно),
- за счёт работы с системой мотивации сотрудников абонотдела и т.п.
Т.е. активнее работать со стабильным потоком ежемесячных обращений тех, кому нужно подключить интернет. При таком подходе стоимость подключения абонента на входящем потоке вполне может уложится в диапазон 1-2 абонплаты или 500-1.000 руб.
2. Новое строительство в многоквартирных домах-новостройках.
Этот канал, безусловно, приводит к расширению объёма абонентской базы.
Абоненты, особенно в монопольных новостройках, подключаются очень активно. Но ведь по-хорошему надо посчитать и технические затраты в расширение сети. Мы в сфере техники не специалисты, но предполагаем, что строительство сети в 100-квартирной новостройке обходится оператору не менее чем в 50.000 рублей.
А какого проникновения достигает оператор за первый год? – 20-25% (за счёт постепенного заселения). Потом появляются конкуренты и прирост приходится делить уже с ними. Следовательно, в первый год стоимость нового абонента (ради которого мы и строили там сеть) – 2.000-2.500 руб. без учета коммерческих расходов, которые на монопольной территории минимальны, но всё же есть. И которые неизбежно возрастают во второй-третий год на 1.000-1.500 руб., т.к. заходят другие провайдеры и приходится активно конкурировать за новых жильцов, в том числе и активными продажами.
Всё вышесказанное относится к ситуации, когда оператор зашёл монопольно. Потому что примеров, когда оператор зашёл не первым, а третьим-четвертым – предостаточно. И с гораздо худшими результатами по проникновению (в районе 5-10%). А это уже совсем другая экономика со стоимостью 4.000-5.000 руб. на прирост базы на 1 абонента.
3. Частный сектор Этот канал также приводит к росту абонбазы.
Аналогичная ситуация складывается и в частном секторе.
Если ты зашёл туда первый, то «собрал сливки». Зашёл вторым-третьим – затраты на привлечение начинают приближаться к затратам активных продаж на старой территории или превышать их, за счёт рассрочек на дорогостоящее оборудование используемое при подключении.
4. Активные продажи на старой территории.
И этот канал приводит к расширению общей абонентской базы оператора.
Типичная потребность абонента-конкурента, над которой работает менеджер активных продаж – это попробовать что-то новое:
- выше качество (акцентируя внимание на прошлых сбоях в работе другого провайдера),
- лучше сервис,
- наличие услуги, которой нет у существующего провайдера.
Но т.к. провайдер-наш клиент, далеко не всегда лидер по качеству и набору услуг, то часто из всех преимуществ он может предложить только цену. И это не бомба замедленного действия, как считают многие – это, с учётом объективной ситуации, нормальный инструмент. Подключая абонентов на низких тарифах, мы, тем самым, расширяем базу и вовлекаем их в цикл, по которому они потом через отток попадут на входящие и там получат уже другие предложения (не именно «те же самые» абоненты, а новые – порожденные возросшим объемом базы). И однозначно предложения активных продаж и для входящих обращений должны быть разные.
Прямые продажи поквартирным обходом агентами на старой сети, в связи с низкой конверсией, обходится операторам в 2.000-2.500 руб. за привлечение 1 абонента.
В заключение.
Четко понимая природу новых подключений (восстановление оттока или расширение абонбазы за счёт активных действий) – мы можем очень адресно повышать эффективность маркетинга, не используя «ковровые бомбардировки». Экономить там, где это оправданно на входящих обращениях и «открывать кран» финансирования туда, где сформируется прирост абонентской базы, увеличивающий выручку.
На любые возникшие вопросы мы готовы предоставить квалифицированный ответ. Заполните форму обратной связи, представленную ниже.
Оставить заявку
Заполните форму, и мы свяжемся с вами по этому материалу.