Как оператору улучшить маркетинг? Начните с целевой аудитории!
Маркетинг на старых территориях актуален для операторов с проникновением от 25% и выше. Почему? Потому что у них продажи на старой территории практически все построены на входящих обращениях. А с чего начинается маркетинг? Конечно, с целевой аудитории.
Целевая аудитория.
Помним, в 2007 году в Курске мы определяли целевую аудиторию, как «всех людей Курска в многоквартирных домах, которые хотят развлекаться, учиться и общаться с помощью Интернета». А сейчас большинство маркетологов операторов определяют целевую аудиторию, как «жители многоквартирных домов, абоненты конкурентов».
Как же мы были далеки от истины тогда, и как далеки маркетологи сейчас. По крайней мере в краткосрочной перспективе. В долгосрочной — так, в краткосрочной — нет.
Когда уже все подключены к Интернет, очевидно, что все ежемесячные подключения на старой территории — это отток. И очевидно, что его размер напрямую зависит от размера базы оператора. Но сейчас и объем входящих подключений четко коррелирует с объемом абонентской базы оператора на этой территории, а значит и с оттоком.
Поэтому сейчас целевая аудитория маркетинга на старых территориях — это «ежемесячный отток операторов в зоне действия сети». Вот корректная формулировка.
Попробуйте, сконцентрировать усилия разработав маркетинговые 4P для этой целевой аудитории. И на первый план выйдет «place», а не «product» и не «price».
«Рlace».
Жизнь так устроена, что даже не понимая взаимосвязи оттока/притока с размером базы, некоторые коллеги «просекли», что качественная расклейка поддерживает приток на уровне оттока. А в некоторых случаях даже показывает прирост над оттоком.
Это и есть «place» — выход с листовкой к целевой аудитории, когда ей надо сделать покупку: по аналогии с представленностью товара на полке супермаркета, т.е. наиболее вероятном «месте», где покупатель будет его искать. На самом деле, конечно, не только с листовкой, но листовка — это то, на что мы можем сильно повлиять.
Потому что, если человек не знает, что вы в его доме есть — вероятность, что он будет обзванивать всех провайдеров в поисках «того самого», очень мала. Скорее всего он выберет из тех, что «лежат на полке».
«Рrice» и «product».
Опять же некоторые прозорливые коллеги заметили, что цену-то на входящих можно не снижать. И даже наоборот — повышать. От этого число подключающихся абонентов не уменьшается. По крайней мере при ARPU на 5-10% выше рынка это безболезненно.
Отсюда и причинно-следственная связь — когда оператор с большой базой говорит: «У меня самые высокие тарифы в городе, а ко мне всё равно меньше не подключаются». Всё правильно, самая высокая база генерирует самый большой поток входящих (хотя в сумме все равно баланс, т.к. и отток при этом самый большой). Это системный эффект, который мы видим в разных городах.
Но когда эти же ребята выходят со своими тарифами в активные продажи, для увеличения подключений — тут их ждёт жёсткий «облом». А всё потому, что это другая аудитория и тут уже работает «price» и «product» и нужен другой подход.
Надеемся, что мысль этой статьи операторам будет понятна, а у кого остались вопросы как можно поменять собственный маркетинг для роста эффективности — пишите нам, с удовольствием поделимся нашими наблюдениями и статистикой.
