Ошибки в измерении оттока абонентов

В менеджменте давно себя зарекомендовало выражение «Управлять можно только тем, что можно измерить». В данной статье мы хотим обобщить наш опыт о том, как ошибки измерения оттока могут искажать картину и не давать ясности для дальнейших действий по его оптимизации.

Системно посмотреть на отток любого интернет-провайдера нам помогает «Пирамида управления оттоком» (Рис 1.)

В этой статье мы рассмотрим насколько выстроенность двух нижних уровней «пирамиды» может влиять на восприятие оттока руководством оператора.

Именно два этих блока позволят иметь фундамент работы с расторжениями – необходимый и достаточный набор показателей, получившийся по результатам формализованных алгоритмов работы с абонентами. А дальше в работе задействуются методы удержания, адаптированные под каждую причину оттока в отдельности.

Первый блок «пирамиды» - «Классификатор причин».

Приведём несколько примеров реальных классификатора причин, которые нам встретились у операторов связи.

Пример 1. Крупный оператор восточной части России.

Какие методические неточности есть в этом классификаторе?

Первое, что бросается в глаза – причина «Уход к другому провайдеру». Это не может быть причиной, это всегда является следствием. Причинами переключения абонента к конкуренту могут быть более выгодное предложение, качество услуг, сервисное обслуживание, наличие дополнительных услуг интересных абоненту, удобства и способы оплаты и т.д. Таким образом, становится очевидным, что в счетчик по показателю оттока «Уход к другому провайдеру» попали недовыясненные причины из выше перечисленных пунктов.

Второе. Многие независимые операторы считают своим ключевым преимуществом оперативную и качественную работу технической поддержки, активно её «прокачивают» и продвигают. Приводимый в качестве примера наш клиент не исключение. Почему тогда не выделить отдельным пунктом классификатора оттока «Качество работы технической поддержки»? Считать, что этот показатель настолько на высоком уровне, что нет смысла его измерять является безусловной методической неточностью в составлении классификатора.

Третье. Причина, занимающая большой объём у операторов на сегодняшний день и отсутствующая в представленном классификаторе - это «Неверный номер телефона». Практически до каждого шестого абонента из числа оттока невозможно дозвонится. Без учёта этого показателя невозможно классифицировать всех абонентов оттока.

Перечислять методические неточности можно и дальше, но мы с этим кейсом закончим и перейдём к рассмотрению классификатору оттока другого оператора связи.

Пример 2. Крупный оператор, работающий в Подмосковье. Сеть в несколько сотен тысяч квартир расположена в нескольких населенных пунктах.

По первому населенному пункту:

По второму населенному пункту:

Сразу обращает на себя внимание отсутствие общей логики выстраивания классификатора оттока на уровне компании в целом. Каждая управленческая команда на своей территории сгенерировала свой классификатор, что делает очень затруднённым составление общего перечня причин оттока. С большой долей вероятности можно предположить, что первая команда составляла набор причин наобум, без привязки к логике работы компании и, как следствие, классификатор хаотичен и мало детализирован. Получить по нему реальную картину оттока невозможно, равно как и стратегию продаж, так как в условиях насыщенности рынка правильный анализ оттока залог успешных продаж. Вторая команда выделила основные группы – качество услуги, обслуживание, более выгодные предложения конкурентов, т.е. направления над которыми компания работает, но в тоже время «намешала» в классификаторе дальнейший результат применения метода удержания «планирует возобновить».

Приводить примеры недоработок провайдерами классификатора причин оттока можно было бы и дальше, но думаем, что общий наш посыл о важности чёткого классификатора причин и его влияния на искажения восприятия оттока, стал понятен.

Второй блок - «Бизнес-процессы обратной связи о причинах оттока»

Теперь перейдём к не менее важному блоку – процессам получения обратной связи, в результате которых информация от сотрудников абонентских отделов и контакт-центров попадает в классификатор. Данные в таблицу причин оттока вносятся сотрудниками компании со слов абонента. Соответственно, даже самый лучший классификатор не даст чёткой обратной связи, если сотрудники будут ставить причину оттока так, как они поняли, а не как есть на самом деле.

Приведём пример. В рамках реализации проекта анализа системы работы с оттоком в крупном городе на Севере страны, мы обратили внимание на значительное превышение показателя группы «Ненадобность» (как правило, под этим параметром подразумевается кратковременный отказ от услуг в связи с жизненными обстоятельствами абонента или поломкой техники). У Заказчика по этому показателю значение составляло примерно 25% от общего ежемесячного оттока. Маловероятно, что услуга Интернет и кабельное ТВ в одночасье перестало быть нужным столь значительному количеству абонентов. Как оказалось, проблема была на уровне заполнения анкеты по причинам отключений в абонентском отделе – «ненадобность» стояло одним из первых в списке и соответственно многие вполне объективно отвечали – «нет необходимости в услуге». Но только в подавляющем большинстве не из-за того что она им не нужна, а из-за того что они переходили к конкуренту. Также необходимо добавить, что искажениям ситуации способствовало то, что количество сотрудников абонентского отдела было недостаточно, чтобы обработать приходящий поток абонентов по разным вопросам, им было не до оттока.

Мы всегда обращаем внимание на процессы обратной связи, когда видим значительные расхождения со средними показателями по причинам расторжений, выработанными нашей компанией в рамках сотрудничества с разными операторами. Изначально не отрицая, что расхождения могут быть вызваны действительными особенностями конкуренции в данном населенном пункте, тем не менее, зачастую находим существенные недочёты в процедурах сбора обратной связи с абонентов из числа оттока.

Важность процессов обратной связи наглядно иллюстрирует следующий фрагмент изменения реального классификатора «как было» и «как стало» после нашей пристрастной обработки отключенных абонентов по одному из операторов Сибири:

Примечательно, что и слушатели нашего курса «Управление оттоком абонентов» всегда отмечают значительные изменения в количественных показателях в причинах оттока. Мы всегда заостряем на этом внимание по нескольким причинам. Во-первых, качественно сформированный классификатор дает чёткую картину структуры оттока для руководства компании. Во-вторых, причины оттока нужны не только для статистики, а в первую очередь, для последующего применения методов удержания, соответствующей каждой причине. Когда чётко определив причину, мы «отработаем» абонента предложениями, сводящими на «нет» его возражения возобновить платежи, тогда конверсия возврата и будет максимальной.

В наших последующих обзорах актуальной бизнес информации мы рассмотрим столь же подробно остальные блоки «Пирамиды управления оттоком». Следите за нашими выпусками.