Новый формат проектной работы - агентская схема для нестандартных ситуаций

Есть ситуации, в которых привлечение абонентов из числа физических лиц стандартными методами бывает затруднительно. Например, в том случае, когда необходимо проработать относительно небольшие сегменты, разбросанные по разным частям города. Или при заходе на новые территории с небольшим количеством квартир.

Подобные случаи требуют особого подхода. Об одном из таких мы расскажем в этой публикации.

За время работы компании «ТелекомНовация» у нас уже сложились основные формы сотрудничества с операторами в направлении привлечения абонентов-физических лиц:

• комплексный проект по созданию отдела активных продаж,
• подбор и обучение персонала,
• курсы повышения квалификации.

Несмотря на это, мы всегда стараемся работать с каждой конкретной ситуацией индивидуально.

Одним из нестандартных решений стал проект в небольшом подмосковном городе. Из-за подписанного соглашения о конфиденциальности информации на данный момент мы не можем сообщить город и название оператора. В данной статье приводим лишь основные особенности подобного формата работы.

Описание ситуации

У заказчика была проблемная территория. Год назад на ней построена сеть ёмкостью в 12 000 квартир. В течение длительного времени с этой территории они смогли получить только единичные подключения абонентов. Сказывалась инерция населения и отсутствие явных проблем с качеством у существующих в городе операторов-конкурентов.

Планирование и подготовка проекта

Весной 2015 года нами был проведен первый этап «Планирование и подготовка проекта», который показал хорошую потенциальную конверсию при использовании активных продаж — до 10% с переданной нам территории за 12 месяцев. Данный результат достигался за счёт нескольких факторов:

• наличия на территории «старого», «костного» оператора с высокой долей рынка (что часто встречается в небольших городах Подмосковья);
• отсутствием в городе прямых продаж у конкурентов (только телемаркетинг «Ростелекома»);
• наличием у нашего заказчика гибких предложений (промопериоды, аренда оборудования, годовые контракты).

По результатам предварительного этапа работ мы предложили заказчику подготовить отдел активных продаж из местных специалистов. Мы были уверены, что сможем создать на месте команду, которая покажет результаты не хуже тех, что были получены на старте.

Однако Заказчик настаивал на варианте, в котором привлечение будет выполнено именно нашими специалистами. Первоочередное значение в данной ситуации имели общее количество привлеченных абонентов и интенсивность их подключения. Поэтому ради достижения максимальных темпов привлечения новых абонентов, Заказчик был готов к более высокой стоимости заявки.

Стоимость привлечения в этом случае выше из-за постоянного присутствия специалистов «ТелекомНовация» на прорабатываемой территории во время активной части проекта. Максимальные темпы прироста абонентской базы достигаются благодаря работе высококвалифицированных специалистов, а также отсутствию этапа набора и обучения агентов продаж.

Дополнительным фактором в пользу выбора агентской схемы привлечения абонентов послужил тот факт, что этот город, лишь один из городов присутствия заказчика. Поэтому управленческой команды как таковой на месте не было, а эффективно управлять отделом прямых продаж дистанционно невозможно.

Важно отметить, что агентская схема стала возможной, потому что город небольшой. Для проекта требовалось до 8 агентов с учетом 1-2 супервайзеров. Разумеется, сотрудники проектных групп «ТелекомНовации» более опытные и обладают большей компетенцией в продажах, чем подготовленные местные агенты. Данный факт позволяет обеспечить нужную скорость набора абонентской базы силами меньшего числа людей. Для проработки выделенной нам территории была направлена проектная группа в составе 4 человек. Однако если бы проект потребовал большего числа сотрудников, мы бы не смогли обеспечить полный состав из числа своих людей, так как ресурс высококвалифицированных специалистов, как и в любой сфере, ограничен.

Активная фаза привлечения абонентов по агентской схеме

Установлен план по росту проникновения в 10% за 12 месяцев. Утверждена тактика проведения работ, по которой активная фаза привлечения делится на несколько этапов.

Так как специалисты «ТелекомНовация» работают с территорией интенсивно, то необходимо делать перерывы в активной фазе. Инертность целевой аудитории требует наличия некоторого времени для обдумывания предоставленных предложений. Активное привлечение на протяжении продолжительного времени может привести к уменьшению конверсии из за роста негативной реакции населения на работу без учета фактора инертности. Этого не стоило допускать.

Первый этап был запланирован на срок в 2 месяца. При этом установлен планом по росту проникновения в 3% от общего количества квартир в подключенных домах. Затем согласно утвержденной тактике территория 2 месяца «отдыхает».

Фактические результаты первого этапа оправдали запланированные ожидания. Последующие этапы нам еще только предстоят.

Сложности и эффективные решения

В процессе работ были выявлены типичные сложности. Все они эффективно решены нашими сотрудниками.

Первые месяцы каждого проекта — это борьба за подключения абонентов, которым были проданы услуги Заказчика. Наиболее часто встречающиеся ситуации, с которыми приходится сталкиваться сотрудникам «ТелекомНовация» на проектах:

• проблемы с расширением штата техблока;
• не ориентированное на клиента отношение представителей заказчика;
• забитые стояки;
• неверные данные по доступности услуг на конкретных адресах.

Но мы научились их эффективно решать вместе с заказчиком. Еще до старта проекта было акцентировано внимание на возможности возникновения подобных вопросов. Как известно, кто предупрежден, тот «вооружен». Многие ситуации удавалось урегулировать за счет тесной работы с руководителем технической службы Заказчика. Сотрудники «ТелекомНовация» помогали нанимать монтажников, и это также положительно сказывалось на общем ходе проекта. В некоторых случаях технический персонал и представители коммерческой службы работали на объекте совместно.

Все эти мероприятия способствовали снижению «отвала» абонентов по следующим причинам:

• превышено время ожидания подключения абонентом;
• не пришёл монтажник в назначенное время;
• отсутствие технической возможности.

Выводы по проекту «Агентская схема привлечения абонентов»

Подобный вариант реализации проекта может быть эффективен для:

• небольших территорий (от 3000 до 12000 квартир);
• для проработки территориально разбросанных объектов («проблемные точки» оператора в разных частях крупных городов);
• в ситуациях, когда нет возможности эффективно управлять созданным на месте отделом прямых продаж.

Еще до старта проекта необходимо учитывать предыдущий опыт и прорабатывать схемы взаимодействия при возникновении типичных сложностей.

Минус агентской схемы привлечения абонентов – более высокая стоимость заявки по сравнению с той, что получается в ходе работы созданного на месте отдела прямых продаж.

Плюсы агентской схемы привлечения абонентов:

• отсутствие расходов на организацию отдела прямых продаж на месте;
• экономия времени за счет отсутствие этапа набора и обучения персонала;
• нет необходимости контролировать работу агентов.

Необходимо уметь разрабатывать нестандартные решения исходя из особенностей региона и стоящих перед нами задач. При этом не стоит забывать о предыдущем опыте работы. Он позволяет сделать правильные прогнозы и минимизировать риски.