Плюсы и минусы повышения абонентской платы существующим абонентам.
Накопилось достаточно много статистики о том, что повышение цен на доступ в Интернет работает на рост выручки. Вопрос лишь в том, чтобы побороть психологические страхи и хорошо подготовиться.Тема повышения абонентской платы у интернет провайдеров достаточно долгое время была «табу». Наверно этому способствовали пространные рассуждения о низком ARPU в России в целом, одним из самых низких в мире. Но почему-то никто не приводил в пример регионы, где зарплаты не выше, а цены на интернет — выше значительно. Операторы там не руководствовались логикой, что снижение цены увеличивает количество подключений.
Как снижение тарифов влияет на доли рынка операторов.
Есть регионы, где операторы с низкой рыночной долей откровенно демпингуют, а лидер по объёму абонентской базы спокойно держит тарифы на 15-20% выше. Владивосток, Кемерово, Сургут — это навскидку, можно найти и ещё. Там федералы ничего не могут сделать для снижения рыночной доли лидеров, хотя цены федералов значительно ниже.
Поэтому очевидно, что потенциал для роста цен есть. Да и люди не выбирают оператора чисто из-за цены. Чтобы в этом убедиться, пройдитесь по подъездам, предлагая абонентам «Интернет (или Пакет) за 200 руб. в месяц» — улов будет небольшой. Ключевые факторы, определяющие размер ежемесячных входящих подключений — размер абонентской базы как таковой и рекламная активность. Не тарифы, не акции, не бонусные программы, а именно эти два фактора основные.
А существующий сумбур в головах руководителей сотен операторов в десятках регионов, приводит к тому, что снижение количества активных абонентов связывают с оттоком. Хотя это бывает гораздо реже, чем снижение количества активных абонентов из-за плохой рекламной активности.
Отток может быть в норме, а подключения на старой территории отстают,
и из-за этого абонбаза убывает — это самая частая ситуация.
Но провайдер это не понимает и «тупо» снижает цены, в надежде компенсировать более дешевым предложением убывание входящих, которое вызвано слабой рекламной активностью. В итоге продажи не растут, АРПУ снижается. Тут даже более разумно поступают «костные» операторы, они говорят: «Пусть у нас база убывает, зато мы цены не снижаем», — как ни странно, они действуют правильнее, чем первые.
А если абонент не меняет провайдера из-за цены,
то почему он должен уйти из-за повышения?
Например, один из наших клиентов провёл повышение абонентской платы существующей абонентской базе более чем на 15%. Да, сверхнормативный отток по этой причине возрос, — но не на 15%, и даже не на 5%, — а всего на 0,5%.
В нашей «копилке» только успешные примеры повышения цены существующим абонентам. Как указано выше, отток именно по этой причине, конечно, возрастает, но только первый-второй месяц и настолько незначительно по отношению к приросту выручки, что этим вполне можно пренебречь. Часто целесообразно действовать таргетированно, а не проводить веерные повышения. Увеличивать абонплату лишь группе абонентов самых дешевых тарифов, постепенно выравнивая ситуацию.
Но представьте, каково думать о повышении цен оператору, у которого абонентская база убывает. Он панически боится любых мыслей о движении цены вверх, не понимая, что это разного поля ягоды.Его убывающая база это следствие тех.проблем, отсутствия пакета или, с вероятностью 90%, низкой рекламной активности в подъездах, где конкуренты его просто забивают и перехватывают его отток. А он думает, проблема в демпинге конкурентов. Это как знаменитая оптическая иллюзия — видишь квадрат, а по факту это боковая проекция цилиндра.
Отток в целом не останавливается понижением цен, равно как и их снижением не увеличиваются продажи на входящем потоке!
А ведь картина в восприятии ситуации директором оператора может ещё больше усложниться, если у конкурентов или самого оператора есть активные продажи. Прямые продажи требуют акций и складывается впечатление о чувствительности абонентов к цене. Это так, но только для прямых продаж.
Коммерческая служба оператора связи — это корни дерева из которого растёт выручка с абонентской базы. Каждый «корень» — даёт свой поток в общую копилку:
- рекламная активность — свой,
- активные продажи — свой,
- управление абонентской платой — свой,
- работа с оттоком — свой,
- допродажи — свой,
- оптимизация коммерческих расходов и сервиса — свой и т.д.
Отрежьте любой из «корней», дерево выстоит, но захиреет. И со временем его могут забить более сильные собратья.
Аналогично система работает и для физических и для юридических лиц.
Поможем подойти к повышению тарифов грамотно.
Предложенное в статье решение — это не панацея. Она всех проблем не решит и, конечно, безответственно повышать тарифы без подготовки. Возможны все-таки ситуации, когда эффект может быть негативный!
Чтобы не наломать дров и сделать результат близкий к максимальному мы предлагаем операторам, заинтересованным в повышении абонентской платы, обратиться к нам, для планирования этого мероприятия и комплексной оценки результатов и последствий.
Форма обратной связи ниже:
