Может ли биллинг/CRM увеличить долю рынка интернет-провайдера?
Бывает, что мы слышим от операторов: «Вот проведём реорганизацию компании/внедрим CRM/новый биллинг/ERP-систему и тогда займемся продажами и маркетингом. А то все усилия уйдут в пустую».
Постараемся дать свою точку зрения на эту логику на примере операторского бизнеса.
Приоритеты построения любого бизнеса.
Большие, средние и малые операторы сейчас находятся в одинаковых условиях: рост клиентской базы ограничен новыми территориями в частном секторе и новостройках. На старых территориях наблюдается в лучшем случае баланс клиентской базы без падения ARPU (в идеале с его ростом) или убывание базы (в худшем случае — с падением ARPU).
Давайте посмотрим на пример карты Системы сбалансированных показателей (ССП), как соотносятся клиенты, бизнес-процессы и ресурсы в любом бизнесе:
На ней показаны приоритеты построения любого бизнеса, не только операторского. Как видим, цель любых реструктуризации бизнеса – финансы. Другими словами – получение дополнительной прибыли. По статистике эта цель чаще всего достигается за счет сокращения расходов и деления направлений. Дальше идут клиенты, и они стоят выше процессов и уж тем более ресурсов (к которым относятся любые информационные системы).
Ведь абонентам не интересно, есть ли у нас СRM или какая используется система мотивации и обучения сотрудников. Клиенту просто нужно получать услугу, тогда, когда она ему нужна.
Поэтому, если мы говорим о продажах в бизнесе интернет-провайдеров, то фокус должен быть на статистику оттока/притока абонентской базы. Вроде бы это очевидно. Но по факту многие операторы, сами того не замечая, начинают строить маркетинг вокруг внутренней информационной системы или существующих внутренних правил, что на наш взгляд категорически НЕЛЬЗЯ.
Что будет если систему «перевернуть».
Это приводит к ориентации компании вовнутрь себя, а не во вне. Неминуемо происходит потеря гибкости по отношению к поведенческой динамике абонентов и, следовательно, топтание на месте или снижение показателей.
Типичные симптомы, что кампания на этом пути — это звучащие среди сотрудников высказывания:
- в нашей информационной системе эту информацию не получить,
- неизвестно сколько будут делать изменения программисты,
- нам нужна новая информационная система, чтобы увеличить продажи (как будто информационная система пойдет делать поквартирный обход).
Поверьте, абонентам не важно, какой у вас стоит софт или какие правила игры между сотрудниками. Им важно увидеть листовку в тот момент, когда они, например, переехали по новому адресу. Им важно, чтобы им позвонили, когда их переманил конкурент на акцию. Важно, чтобы операторы контакт-центра на входящих обращениях продавали более дорогой тариф, а не самый дешевый.
Приведём ещё один пример: если есть возможность на 1 год зайти раньше конкурента в новостройку, но отложить переход на новую информационную систему или реорганизацию, неужели это повод не заходить? Конечно, нет – абонентам нужна услуга и в первую очередь надо удовлетворить их потребности.
Поэтому какой бы совершенный софт не использовался, какие бы изощренные системы управления не внедрялись – это сейчас ничего не даст в росте показателей подключений и сокращения оттока. Большая масса абонентов подчиняется статистике практически одинаковой по всей стране. А в управленческом смысле статистика – это такая вещь, что к ней можно только адаптироваться (как к погоде), но не в коем случае не тщить себя тем, что покупка чего-то сможет поменять внешнюю среду.
Адекватная методология маркетинговой активности и прямых продаж, здравый смысл в оценке ситуации внешней среды и долгосрочное планирование — вот критерии, которые позволят немного поменять рыночные доли на старых территориях для операторов связи.
Зачем же тогда сейчас нужны внутренние изменения и новый софт?
Мы сторонники называть вещи своими именами, поэтому у любого софта или реорганизаций в операторском бизнесе, на наш взгляд, есть четкая ниша — сокращение расходов. Вот тут они реально необходимы, для оптимизации всего и вся, для сокращения затрат (это обязательное условие!).
Обязательный критерии оптимизации — поддержание баланса оттока и притока абонентов на старых территориях наименьшими операционными расходами. Если, сокращая затраты, мы сокращаем продажи или увеличиваем отток — это не тот путь.
Но даже в этом случае, важно, чтобы была сначала выстроена методология внутренних процессов вокруг абонента, а затем произошла их автоматизация, чтобы не автоматизировать хаос.
На любые возникшие вопросы мы готовы предоставить квалифицированный ответ. Заполните форму обратной связи, представленную ниже.
