Бизнес-кейс: Организация прямых продаж в небольшом городе

Часто у руководителей и собственников небольших компаний возникает ощущение, что внешняя помощь - это слишком дорого и подходит только для крупных операторов. Считается, что в крупных городах эти методы работают, так как есть где брать агентов продаж, а также люди более охотно открывают двери, а у нас, мол, и так друг друга все знают, да и толковых агентов не найти, никто не пойдет работать по квартирам. В этой статье мы на реальном кейсе расскажем о нашем опыте и результатах запуска прямых продаж у небольших операторов с масштабом сети до 10 000 квартир.

Наш опыт работы в городах с населением до 30-40 тыс. человек говорит о том, что это мифы. Ниже - описание ситуации реального проекта в небольшом подмосковном городе Кашира.

Наш клиент - оператор, построивший современную сеть в городе Кашира (с населением около 40 тысяч человек) и предоставляющий услуги интернет. Основная идея при заходе в этот райцентр – Ростелеком не конкурент, местные игроки предоставляют некачественную услугу доступа в интернет по дорогим тарифам. Поэтому 50% абонентов, узнав о том, что в городе построена новая мультисервисная сеть, с удовольствием переключатся самостоятельно.

Практика показала, что далеко не всё так радужно.

Ситуация внутри компании на момент начала взаимодействия

Компания построила новую сеть, и руководству нужно было как можно быстрее начать продавать услуги интернет. Сначала канал активных продаж не рассматривался, так как считали, что сеть новая, да и к тому же обладающая пакетным предложением, произведет эффект разорвавшейся бомбы. Какое-то количество абонентов, действительно, само пришло, увидев монтажников в подъездах и получив от них информацию о новом операторе, но их поток быстро иссяк. Руководство компании - люди, построившие сеть не в первом городе - принимают решение: отправить двоих своих сотрудников абонентской службы на пару дней в крупный областной город в дружественную компанию, чтобы посмотреть, как работают прямые продажи.

Сотрудники, увидев «толпу агентов», супервайзеров, большие общие собрания, конкурсы, растерялись, поняв, что у себя в городе, в 20 раз меньшем, им такое точно не сделать. В результате на идею прямых продаж повесили классический ярлык – «вот бы нам повезло найти такого человека, который все организует, но в нашем городе это нереально». Собственники посчитали, что переоценили возможности города, «затянули пояса» и приготовились к значительно более длительным срокам окупаемости проекта.

После нескольких месяцев самостоятельных попыток выстроить эффективную структуру привлечения абонентов, руководством компании было принято решение обратиться в компанию «ТелекомНовация» для организации канала прямых продаж физлицам. Случайное знакомство наших компаний состоялось по рекомендации нашего бывшего клиента.

С чем мы столкнулись

Наша компания уже имела богатый опыт работы с операторами в небольших городах. Сотрудники компании «ТелекомНовация», приехав в город Кашира для анализа сложившейся внутри компании ситуации, понимали, что сеть только построена – деньги проинвестированы, конкурентов достаточно, поэтому действовать надо быстро.

Первое, на что было обращено внимание команды «ТелекомНовация», это отсутствие структуры «спонтанного» отдела прямых продаж и бизнес-процессов. Отдел состоял из двух человек, менеджера по работе с абонентами-физлицами и менеджера по юрлицам. Не было сформировано четкого понимания специфики прямых продаж, поэтому результаты поквартирного обхода у них зачастую были нулевыми.

Постоянный набор сотрудников (агентов) практически не осуществлялся, обучение работе в полях и полевые контроли не проводились, планы не выставлялись.

Для успешного прохождения проекта очень важно выстроить верные ожидания по его результатам, чтобы внешний консультант не рассматривался как «волшебник», который может добиться 50% доли рынка, «впаривая» услуги. Рынок и конкуренты являются активными ограничителями таких планов. Мы, естественно, этого не достигнем, а заказчик будет разочарован. Поэтому важно аргументированно показать, насколько качественно выстроенные прямые продажи.

С самого начала надо правильно выстроить ожидания от возможного результата прямых продаж. Какой инструмент выбрать для этого? Мы считаем, что работа «в полях» в городе заказчика с существующем предложением агентов проектов «Телекомновации» даёт цифру конверсии, которой можно доверять. Дополнительно мы рекомендуем, в группу наших агентов включать представителей компании, чтобы они увидели реакцию жителей. Это позволило не только понять, сколько вообще продаж можно сделать, но и сформировать ежемесячный план на весь отдел и индивидуальный план для агентов.

Перед сотрудниками «Телекомновации» на этапе анализа потенциала прямых продаж «в полях» стояла основная задача - переподключить абонентов интернета от конкурентов. Основной акцент при этом делался на качество услуг, так как существующие на рынке операторы имели «негативный шлейф» нареканий от абонентов.

Опытные специалисты ТКН позволили «вынести за скобки» наличие квалифицированных местных продавцов и спроецировать ситуацию в таком виде, как если бы работала подготовленная местная агентская сеть. Этих специалистов не нужно учить технике продаж, они не боятся вступать в контакт с жителями домов. Поэтому получаются достаточно точные данные по продажам (количество полученных заявок), которые можно применять в дальнейших расчетах.

Анализ потенциала продаж «в полях» показал, что жители города легко вступают в контакт с агентами, хотят либо «попробовать местного оператора», либо «попробовать что-то новое», поскольку их не всегда устраивает качество услуг другого оператора. Итоговый прирост абонентов мы оценили в 10% за 12 месяцев.

Далее на основании конверсии реальных продаж был рассчитан отдел – количество агентов, их мотивация, административный персонал и другие параметры.

Построение отдела прямых продаж физлицам

В чём всегда небольшие компании выигрывали перед крупными – в оперативности оценки ситуации и быстром принятия решений, руководство может держать «руку на пульсе» всех основных бизнес-процессов.

Учитывая это в «Телекомновации» существуют несколько вариантов внедрения прямых продаж:

• Комплексный проект (организация отдела прямых продаж «под ключ») – больше подходит для крупных клиентов, когда у топ-менеджмента нет времени вникать в детали происходящего во вновь организуемом отделе, но кто-то же это должен делать – это наша проектная команда. Она больше времени находится у заказчика, полностью занимается процессами интеграции нового отдела в структуру компании – естественно это стоит дороже, но время руководства ещё дороже;
• Вариант «Подбор и обучение» - для небольших операторов. В него входит создание ядра отдела прямых продаж с последующим наращиванием количества агентов своими силами, совместно с руководителем проекта со стороны Заказчика (работы по обучению организации поточного найма, организации обучения и первых стажировок набираемых сотрудников, вывод первых нескольких агентов на плановые показатели продаж, передача всех бизнес-процессов работы подразделения).

Руководство компании естественно выбрало вариант «Подбор и обучение», как наиболее подходящий для небольшого оператора, где все основные процессы контролирует лично генеральный директор, коллектив агентов небольшой, и внутри компании есть подходящая замотивированная кандидатура руководителя отдела. Согласовав с заказчиком основные параметры проекта, наша команда приступила к реализации.

Этапы реализации обучения включали в себя:

• Организация потока найма агентов: нам было важно и количество, и качество. Поэтому ежедневным процессам найма уделялось отдельное время, равно как и собеседованиям. На всех стадиях помимо собственно набора стояла цель – обучение руководителя проекта со стороны Заказчика технологиям подбора.
• Обучение сотрудника, выполняющего функции руководителя команды агентов. В компании руководителем команды стал специалист по работе с абонентами-физлицами. Обучение проводилось по следующим темам: рекрутинг (технология рекрутинга, технология проведения собеседования, ведение реестра соискателей), технологии продаж (первый уровень продаж, технология работы на доме, типы клиентов, конкуренты), управленческие навыки (делегирование управления, полевой контроль и наставничество, методика проведения первичного обучения).
• Построение системы мотивации. Была разработана мотивационная система с дополнительными бонусами, для стимулирования агентов как можно больше заключить договоров.
• Обучение агентов – обучение специфики услуги интернет, обучение теории и практики продаж «в полях».
• Вывод нескольких агентов на плановые показатели продаж. Это был завершающий этап в этом формате сотрудничества. Фактически был пройден полный цикл от найма, обучения, полевых контролей до получения реального планируемого результата в виде заявок с «полей».
• Сдача бизнес-процессов отдела прямых продаж заказчику, которые адаптированы под деятельность текущей организации. Сюда входят как процессы самого отдела, так и процессы стыковки с другими подразделениями, в первую очередь с абонотделом и службой подключений.

Результаты проекта по подбору и обучению отдела прямых продаж

Работавший ранее руководителем абонентского отдела стал руководителем отдела прямых продаж физлицам. Абонентский отдел перешел другому сотруднику. Новоиспеченный руководитель отдела прямых продаж стал активно набирать новых агентов, обучать их, заниматься бизнес-процессами, следить за работой всей системы.

При этом в целом продажи выросли более чем в два с половиной раза, так как активный канал работает и на пассивный за счёт распространения рекламной продукции оператора в подъездах, но звонки идут на номера контактного центра, а не агентам (с листовок, рекламы).

Кроме того, мы добились еще одного желаемого эффекта: увеличилась узнаваемость бренда компании не только, как оператора кабельного телевидения, но и как оператора интернета.

Что хочется пожелать небольшим операторам связи, столкнувшимся с недобором продаж на определенной территории.

Как правило, ситуацию можно решить, подойдя системно. Как любая профессиональная деятельность прямые продажи на сложном рынке процесс непростой и требует правильно сформированных ожиданий и плановых показателей, обученной и опытной команды запуска, выделенного временного ресурса руководителя, чтобы контролировать этот процесс, просчитанной экономики.

Вряд ли успешной можно назвать сбор прямыми продажами 60-70 заявок в месяц на стотысячной сети, равно как и вряд ли кто-то из операторов захочет повышать проникновение по цене за абонента, равную годовой выручке с него. Надо найти правильный баланс!

Многим моментам построения отдела прямых продаж провайдера, описанным в этой статье, мы обучаем на 7-дневных интенсивных курсах по организации отделов прямых продаж физическим лицам, которые проводим регулярно.

Параметры проекта прямых продаж в городе Кашира: