Пряник против Печеньки. История одной маркетинговой войны
Любой рынок ограничен. С целью увеличения прибыли компании вынуждены искать все новые способы привлечения клиентов. Один из них – маркетинговая война, захватывающее, яркое соревнование юмора, креатива с недвусмысленным намеком на конкурента в рекламной кампании.К примеру, мировые бренды Burger King и McDonald’s, Coca Cola и Pepsi, BMW и Audi, Apple и Samsung просто не могут сосуществовать мирно. Их рекламные выпады друг против друга имеют столь затяжной характер, что уже превратились в многолетнюю войну. За такими баталиями интересно наблюдать не только специалистам- маркетологам, но и конечным потребителям.
Рынок телекома не является исключением. Сегодня история одной из таких войн. Итак, в одном небольшом сибирском городе N…
Телекоммуникационный рынок города N не имел каких-то отличительных особенностей. Конкурентную борьбу за абонента вели три крупных федеральных игрока и ряд местных операторов, среди которых и герои нашей истории (по соображениям конфиденциальности названия брендов и контактная информация не называются).
Провайдер №1 был одним из лидеров рынка в нескольких городах области.
Провайдер №2 был менее крупным и предоставлял свои услуги только в городе N.
Недобросовестные методы привлечения абонентов операторами города не практиковалось. Конкуренция основывалась на срочных дисконтных предложениях и скоростных бонусах. Еще одной особенностью предложений того периода было наличие обязательных сроков пользования услугами, нарушения которых влекли за собой соответствующие санкции.
Чтобы защитить свои позиции и увеличить долю рынка, Провайдер №1 разрабатывает и успешно запускает рекламную кампанию «Только пряники». Суть УТП - первым вывести на рынок конкурентный тариф без условий и ограничений пользования услугой.
Несмотря на многообразие каналов продвижения акции, основным "полем маркетинговой битвы" стали подъездные информационые доски. Там и были добыты первые трофеи незамедлительной реакции Провайдера №2.
Дело происходило не в Туле, но намек был более чем понятен. Возможно, правильно и очевидно было бы проигнорировать подобные выпады. Однако, необходимость выполнения коммерческих целей по притоку в совокупности с уязвленной гордостью маркетологов спровоцировала незамедлительную реакцию Провайдера №1 и последующую корректировку предложения. Коса нашла на камень…
Война продолжилась. Вскоре Провайдер №1 получил на подъезде новое послание от своего оппоннента.
Вовремя остановить войну – это искусство. Провайдер №1 принял решение не отвечать на новую провокацию и сосредоточился на реализации ранее спланированных мероприятий. Ни одна «печенька» больше не пострадала.
Вместо заключения.
Маркетинговые войны – инструмент провокационный, рискованный и неоднозначный. Применяя его, приходится балансировать между креативом и этикой по отношению к своим коллегам по рынку. Но если золотую середину все же найти, подобные мероприятия могут стать той самой "вишенкой на торте" вашей рекламной кампании. А главное, в таких войнах нет проигравших. Свою долю выгоды и внимания потенциальных абонентов получает каждая из сторон.
(Акция «Только пряники» была разработана и реализована сотрудниками «ТелекомНовации»)
