Работаем с провайдерами услуг Интернет и КТВ по всей России и странам СНГ. +7 (800) 600-82-08  Email: team@tc-nov.ru   

prirostНесмотря на кажущуюся ангажированность компании «ТелекомНовация» прямыми продажами, мы при каждом удобном случае общаемся с операторами на тему эффективности использования ими других каналов продаж с целью оценки динамики абонентской базы. Тут надо подчеркнуть, что нас всегда интересует ПРИРОСТ.
 
Хватает институтского курса философии, чтобы понять, что динамика абонентской базы, как явление в долгосрочной перспективе, определяется балансом показателей оттока и притока, если закончился процесс становления рынка в конкретном населённом пункте – а он закончился, рынок инвесторами считается стабильным.
 
Мы не говорим сейчас о каких-то краткосрочных флуктуациях, на наш взгляд сейчас всё усреднено на рынке: - один конкурент проводит рекламную акцию, остальные отвечают; - качество работы примерно одинаковое; - уровень технической поддержки сравнимый; - по какому-то показателю провайдер может и проигрывает, но по другим впереди.
 
Вопрос поддержания баланса оттока и притока, и как следствие, постоянного количества абонентской базы – это отдельная задача, с ПРИРОСТОМ не связанная.
 
В связи с этим вызывает недоумения победные реляции крупных операторов связи по факту подключения сотен тысяч абонентов на акции «За 1 рубль» или «Бесплатная аренда многофункциональной приставки». Все это продается абонентам на входящем потоке, и так уже выбравшим оператора, которые подключились бы на тарифы без скидок и субсидирования.
 
Логика снижения оттока также маловероятна. Подобные акции преподносятся как средство защиты от конкурентов, но в общем перечне причин оттока, причина "переход к конкурентам" занимает 10%-15%, т.к. потенциально, опять же, с какой-то вероятностью мы можем влиять только на эту группу.
 
Поэтому мы возвращаемся к ПРИРОСТУ. Как сделать так, чтобы выйти из баланса и обеспечить «скачкообразный» рост абонентской базы?
 
Имея в распоряжении данные по двум нашим клиентам, которые отказались от активных продаж в пользу значительного роста маркетинговой активности, мы хотели бы сравнить результативность прямых продаж и напористого маркетинга, в хорошем смысле этого слова.
 
Первый клиент. Оператор связи, предоставляющий свои услуги в областном центре Центрального федерального округа. Покрытие 160 000 квартир, на момент оценки потенциала прямых продаж имел 9 000 абонентов.
 
После проведения этапа «Планирование и подготовка проекта» компанией «ТелекомНовация» был дан прогноз среднемесячного объёма привлечения абонентов активными продажами в количестве 360 абонентов, стоимость привлечения одного абонента - около 2 000 руб. Расчетные данные на тот момент клиента не устроили и он решил «навалится» на маркетинг.
 
Встретившись через полтора года, мы уточнили у него результаты. Оказалось, что сосредоточившись на маркетинговой активности (креативные акции, присутствие в подъездах, на билбордах, общественном транспорте, радио и ТВ) клиент добился ежемесячного ПРИРОСТА в количестве 250 абонентов при расходах в 2 500 руб. за одного абонента.
 
Надо отметить, что у него действительно был креативный маркетинг, «крутой» сайт (чем многие не могут похвастать) и профессионально работающий контакт-центр по приёму входящих обращений. Однако, в сравнении с оценкой потенциала привлечения абонентов прямыми продажами, виден определённый недобор показателей от целевых значений, как по количеству абонентов, так и по стоимости их привлечения.
 
Давайте теперь посмотрим на природу этих абонентов, из какого потока они, собственно, переключаются. Очевидно, что в случае полномасштабной маркетинговой активности на территории в 160 000 квартир, оператор «залез на поляну» конкурирующих компаний, значительно превосходя их в рекламном бюджете. На территории в 160 000 квартир ежемесячный отток будет составлять 2 000-2 500 абонентов. Этот объём перетока ежемесячно и вновь подключается ко всем операторам, предоставляющим услуги на данной территории. У нашего клиента небольшая рыночная доля, но она тоже обеспечивает объём подключений. Если у него 9 000 абонентов, то 100-140 абонентов к нему должны придти «самотёком». Он же включает на 250 больше, залезая в перетоки других провайдеров, а это те абоненты, которые и так хотят подключаться (переехали на новую квартиру и увидели рекламу). Но, вот вопрос - берёт ли он абонентов «нужного качества» или частично собирает «халявщиков», которые видят рекламу с выгодным для них предложением?
 
Если по этой территории работают прямые продажи, то основным причинами переключений являются качество, желание попробовать что-то новое из предлагаемых услуг. Агенту очень тяжело застать абонента, который только что переехал. Поэтому процент халявщиков при работе агентского канала минимален, если только нет прямого обмана абонентов, но за этим должны следить руководители по средствам получения обратной связи от клиента, когда в момент подключения еще раз проговариваются все условия тарифа, на который он подключается.
 
 
Второй клиент. Оператор связи из Поволжья, построивший небольшой участок сети на 15 000 квартир в новом населенном пункте. Продажи не шли. Компания «ТелекомНовация» была приглашена на оценку потенциала активных продаж и расчёт экономики этого подразделения. Абонентов у оператора в этом сегменте практически не было, но были у конкурентов.
 
Расчетные показатели активных продаж получились следующие – в среднем 50 абонентов ежемесячно, расходы 2500 руб. на привлечение одного абонента. Клиент также посчитал данные показатели для него неприемлемыми и он решил пойти путём открытия полноценного офиса на территории и соответствующим рекламным нажимом.
 
По истечении года нам удалось узнать результаты. Объём привлечения был достигнут на уровне 50 абонентов в месяц, стоимость по оценке клиента составляет 4500 руб. Т.е. почти в два раза выше, чем по расчетам «ТелекомНовации». Конечно, могут быть неточности в подсчётах, но, тем не менее, дороже всё равно. Аналогично первому примеру, клиент за счёт маркетинговой активности «влез» в чужой отток. Своей абонентской базы у него не было, поэтому полностью пришлось подвинуть поток новых подключений конкурентов (общий объём отток/приток на территории 15 000 квартир – 200-250 абонентов).
 
В данном материале мы не хотели утверждать, что прямые продажи эффективнее маркетинга или наоборот. Ведь, например, первый клиент мог бы ограничиться только наиболее эффективными каналами коммуникации, а не задействовать все имеющиеся. Второй клиент, ввиду малого сегмента сети, мог бы воспользоваться только ресурсами партизанского маркетинга. Возможно тогда результат был бы иным.
 
Из рассмотренных двух примеров, можно сделать единственно правильный вывод. Для обеспечения ПРИРОСТА целесообразно рассматривать в предварительных расчетах и активные продажи, и маркетинговую активность. Принимать решение об использовании того или иного канала надо при наличии четкого плана как по объёму привлечения, так и по затратам на это привлечения. Использовать целевой проектный подход на выделенный объём сети или задачу, а не пряча и размазывая затраты в «куче» оттока/притока по компании в целом.

podpiska

Kn rass Podp
 Полученные данные будут использованы только для отправки информационных материалов в сфере телекоммуникационных услуг.
Отменить подписку можно в любой момент. 
 
YuoTube
 
  
YuoTube

Sam_000

Budget_s

Debet_s

Sam_111

Sam_222

Sam_333

Sam_444

Sam_555

 

Свяжитесь с нами!

Специалисты компании ТЕЛЕКОМНОВАЦИЯ готовы проконсультировать вас по любому вопросу:

+7 (920)778-87-13

Наши клиенты