Как просчитать все затраты на организацию прямых продаж абонентам

Самая частая услуга в нашей практике – продукт «Планирование и подготовка проекта прямых продаж». Практически каждый наш клиент ею воспользовался, но в тоже время, о ней и её полезности для расширения горизонта видения руководителя интернет-провайдера мы ни в статьях, ни в разделе продуктов на нашем сайте информации не даём.

В настоящем выпуске мы решили исправить этот момент и рассказать о её ценности для оператора связи.

Активные продажи абонентам услуг операторов – это инструмент, который может быть альтернативой, например, строительству нового сегмента сети или внедрения оператором новых услуг на принципе разделения дохода (revenue sharing), например, виртуальная АТС, ОТТ-телевидение. Все эти действия направлены на рост абонентской базы. И если подходить к оценке их эффективности с точки зрения влияния на движение денежных средств, то неважно, назвали ли мы затраты капитальными или операционными для того, чтобы у нас появились абоненты, генерирующие выручку.

Более того, на первоначальном этапе невозможно предугадать, какой пакет услуг в будущем, кроме доступа в интернет, будет востребован абонентом. Поэтому обратите свое пристальное внимание на такой инструмент как активные продажи, несмотря на закрепившийся в сознании многих операторов шаблон, что этот метод ранжируется гораздо ниже новой стройки. Такое мнение стало наследием пренебрежительного отношения к продажам у нас в стране в принципе, с которым стоит бороться для процветания своего бизнеса.

Два важных аспекта прямых продаж

Для эффективного внедрения прямых продаж важно понять два ключевых момента:

1. Как ответить на вопрос, сколько можно привлечь абонентов?

Можно воспользоваться усредненными параметрами - «средней температурой по больнице», показывающим, что рост проникновения возможен на 5%-10%. Но такие «ворота»  позволяют только качественно оценить возможность этого метода, но не пригодны для оперативного управления процессом.

2. Сколько будет стоить этот абонент?

Опять же можно воспользоваться «воротами» статистики - 3-5 абонплат. Пригодно ли это для расчёта ежемесячного бюджета? Представьте, при 200 абонентах включения и ARPU 500 рублей разброс составит от 300 тыс. руб. до 500 тыс. руб. Для вас это достаточная точность ежемесячного планирования движения денежных средств?

Детализируем расходы

Детализируем глубже, вносим фактор времени, необходимый для эффективного оперативного управления и контроля — ежедневного «пульса» компании.

1. Ежемесячный план продаж строится с учётом сезонности.

Для управления процессом нас интересуют прямые продажи не в целом по году, а ежемесячно, чтобы увязать их с другими службами компании — технической в части подключения, снабжения в части поставок кабеля и расходных материалов и другими.

2. Статьи расходов на прямые продажи должны отражать направления расходования денежных средств.

Кроме собственно агентов в случае большой структуры компании нужны такие сотрудники, как супервайзеры, координаторы, HR, руководитель отдела.

3. Прочие расходы.

В некоторых случаях возникают расходы на аренду помещения для активных продаж, коммунальные платежи, канцелярию. Да, они небольшие, но без них нельзя. Попытка сэкономить на помещении, потому что про него «забыли» и руководителю отдела выделили «уголок»,  обернется проблемами в подборе, обучении агентов или координации подключений.

4. Основная статья затрат — мотивационные выплаты агентам.

Система мотивации должна быть разработана и согласована внутри компании. В ней надо поддержать баланс между как можно большей частью переменных выплат сотрудникам и фиксированными выплатами, необходимыми для привлечения квалифицированных руководителей агентов. В каждом регионе это своя ставка средней заработной платы для похожей должности, недооценка приведёт к невозможности стабильной работы отдела, переоценка — к излишним затратам и также снижению показателей, так как когда у людей «всё хорошо» мотивация работать на пределе падает.

5. Расходы на нематериальную мотивацию.

Для создания командного духа в очень молодом коллективе агентов целесообразно использовать различные виды нематериальной мотивации. Это может быть поход в боулинг для лучшей агентской команды, пицца для лучшего агента дня, конкурсы и другие поощрения. Затраты на этот вид мотивации тоже нужно заложить в общий бюджет.

Влияние на ликвидность компании 

Кроме указанных статей расходов, нужно учесть тот факт, что выручка, которую генерирует отдел продаж от подключения абонентов, поступает в разные периоды из-за использования промопредложений. Игнорирование этого фактора приведёт к разрыву в ликвидности компании.

На самом деле, это очень распространённая проблема  в организации прямых продаж у небольших операторов, а иногда и у больших, хотя последние всё-таки более ответственно подходят к планированию и бюджетированию.

Такие просчёты приводят к негативной ситуации, когда неожиданно для руководства «полезли» расходы, и единственным решением становится дернуть «стоп-кран». Только начинающую набирать обороты систему убивают в зародыше или превращают в «мутанта» генерирующего небольшой поток дорогих заявок. Так происходит при использовании подхода жесткого ограничения бюджета на продажи в рамках, допустим, 100 тыс. рублей в месяц без учета всех текущих расходов.

Планирование и подготовка проекта прямых продаж

Чтобы избежать всех этих трудностей, способных сделать вложения в продажи неэффективными, мы предлагаем услугу «Планирование и подготовка проекта», которая направлена на детальное планирование и оценку результатов именно для каждого конкретного оператора в конкретном населенном пункте. 

Оценка конверсии c территории происходит при работе специалистами «Телекомновации» в качестве агентов прямых продаж на территории заказчика. Мы применяем этот метод оценки, так как, по сути, наша задача и сводится к подготовке таких же квалифицированных продавцов для клиента.

Во-первых, генерируются обходные листы c поквартирным результатом контакта:

Во-вторых, на основе обработки этого массива и реально включенных абонентов получаем сводную таблицу оценки общей конверсии территории:

Статистика, исходя из 5 рабочих дней

Далее «собираем» план продаж с учётом сезонности и определяем необходимые ресурсы агентов, которые нам нужны с учётом получившийся средней ежедневной конверсии:

Начинаем «подвязывать» расходы.

Численность и структура отдела прямых продаж

Необходимое дополнительное оборудование

Единоразово на оборудование: 

Аренда помещения 20 кв.м со стоимостью 800 руб./м2 ежемесячно.

Рекламные материалы для ОПП

Ежемесячно:

Стоимость листовки А5: 2 руб.

Стоимость листовки А6: 1 руб.

Обобщаем все получившиеся помесячные статьи расходов в сводном годовом движении проекта:

Получившийся расчёт даёт полную картину предстоящего проекта, позволяет оценить потребность во всех необходимых ресурсах. И очень важно, что он основан не на статистике других городов, а на ситуации конкретной компании-заказчика. В результате наши клиенты имеют возможность принять осознанное решение о вхождении или не вхождении в подобные проекты.

Попробуйте использовать подобную методику расчета всех затрат при составлении бюджета, необходимого для внедрения прямых продаж, чтобы точно представлять масштабы всего процесса. И тогда ваши ожидания будут максимально близки к реальности.